Wie werden neue Produkte erfolgreicher?
Zunächst wünsche ich allen Besuchern meines Blogs ein gesundes, glückliches und erfolgreiches Neues Jahr 2014!
Ab sofort erhalten Sie mindestens einmal pro Monat Impulse, die Ihnen Anregungen geben können, wie Sie besser voran kommen,
Die Herausforderungen im fmcg Markenbereich sind nach wie vor sehr hoch. Über 70% aller Produktneueinführungen verschwinden nach wie vor innerhalb von 12 Monaten wieder aus den Regalen. Was sind die Ursachen dafür? Was kann man vermeiden, dass es dazu kommt?
Dafür gibt es mehrere Gründe. Es gibt zu viele Produktalternativen, die ähnlich aussehen und auch im Preis sich gleichen oder sogar billiger sind. Sobald ein Produkt erfolgreich ist, findet es Nachahmer. Der Druck auf die Marketingexperten ist dadurch auch sehr hoch. Wer jedes Jahr immer wieder neue Produkte einführen muss, auch wenn der Markt es nicht verlangt, für den ist mancher Flop bereits vorprogrammiert. Auch der Handel trägt mit Listungsgeldern dazu bei, Produkte aufzunehmen, die besser gar nicht erst über die Marktschwelle gerollt worden wären. Der dm Drogeriemarkt verlangt keine Listungsgelder, sondern Auslistungsgelder, wenn ein Produkt floppt. Das ist sehr fair und konstruktiv!
Seitdem Walmart nicht nur die eigenen Einkäufer, sondern auch seine Kunden online vor Markteinführung von Produkten befragt, ist die Floprate bei neuen Produkten bei Walmart gesunken.
Weniger Wechsel bei den Marken- und Produktverantwortlichen trägt dazu bei, ein Marke zu stärken und unnötige Fehler zu verhindern. Marken wie FERRERO oder MIELE zeigen eine sehr hohe Konstanz bei den Verantwortlichen im Verkauf und Marketing, was einer Marke insgesamt gut tut und diese eher stärkt als schwächt.
Die Macht des Handels wird immer stärker im Marketing. Die Unterschiede klassischen Marken zu Eigenmarken des Handels wird immer geringer. Wolfgang Twardawa, der Markenexperte von der GfK, konstatiert, dass die klassischen Marketinginstrumente immer stumpfer werden und es immer schwieriger wird, sich in der Markenwelt mit neuen Produkten durchzusetzen. TV-Werbung verliert an Wirkung, weil immer mehr verschiedene Programme empfangbar sind.
Auch POS Werbung und Verkostungen zeigen weniger Resultate, da die Einkaufshäufigkeit sinkt und die Aufmerksamkeit für Preissenkungen im Dauerpreiswettbewerb abstumpft. So bleiben pro Sender immer weniger Zuschauer und pro SB-Warenhaus weniger Einkäufe pro Monat. Andererseits werden POS Medien wie EKW Plakate von Marken immer noch nicht in angemessener Weise genutzt.
Die nicht sichtbaren emotionalen Vorteile und Markenqualitäten, die in der Glaubwürdigkeit und in der Authentiziät einer Marke liegen, werden immer wichtiger. Die Kunden suchen wieder nach dem Ursprünglichen, nach dem Original und nach nachvollziehbaren Werten, die mit einem Produkt verbunden sind. Unterscheidbarkeit wird auch hier immer wichtiger. Heute wie vor 70 Jahren gilt die Erkenntnis des Markentechnikers Hans Domizlaff: Die Voraussetzung zur Markenbildung ist eine erstklassige Produktqualität. Das schmeckt man und das sieht man, wenn man es sehen und fühlen will.
Wie findet man Ansatzpunkte, sich von anderen Mitbewerbern zu unterscheiden? Wann haben Sie zuletzt die eigene Sichtweise hinterfragt und durch die Augen Ihrer Kunden gesehen und gefühlt? Oft sind es Kleinigkeiten, die Marken übersehen, aus Kundensicht aber einen sehr hohen Stellenwert besitzen. Wie immer muss man sehr genau Punkt für Punkt des eigenen Leistungsspektrums untersuchen, um Unterscheidungsmerkmale zu finden. Entscheidend dabei ist, die Kunden-Sichtweise einzunehmen. Nicht was Sie selber glauben, was attraktiv ist in Ihrem Produkt-Angebot, zählt, sondern das, was Ihre Kunden glauben, was wichtig für sie ist. Im Prinzip ganz einfach, aber in der Praxis oft sehr schwer. Oft kann aus einem Nachteil auch ein Vorteil werden. Wo andere auf wenig Kalorien achten, Light Produkte einführen und Packungen kleiner machen, funktioniert auch das Gegenteil: Mut zum Geschmack und Mut zur größeren Packung!
Sehr schön zeigt sich am Beispiel der Bergader Privatkäserei, wo die Punkte der Alleinstellung hervorragend gefunden worden sind, umgesetzt und gelebt werden.
Bergader betont die bayerische Herkunft, die 100 jährige Handwerks-Tradition und den guten Geschmack der in Waging am See hergestellten Käsespezialitäten. Die Fokussierung auf natürlich gut schmeckende Produkte, eine überwiegend handwerklich geprägte Herstellungsweise und eine gelebte positive Einstellung zu den Kunden und Mitarbeitern. Diese gelebte Einstellung ist für andere nur schwer kopierbar. Auf diese starke Basis kann man weitere Produkte aufsetzen. War lange Jahre vor allem der Fokus auf die Schimmelpilzkäse Bavaria Blu und auf den Pfefferkäse Bonifaz, so wurde mit dem Bergkäse und dem Bergbauern Käse zwei neue Produktspezialitäten erfolgreich eingeführt, die den Umsatz kräftig belebt haben. Auch in der Verpackung des Bavaria Blu hat man diversifiziert. Wo andere aus Angst vor hohem Fettanteil Packungen kleiner machen, wurden weitere Packungen eingeführt, die größer als bisher waren. Beim Werbespot beisst die Werbefigur ohne Rücksicht auf Kalorien kräftig in den Käse und sagt dann: „Meii iis deeer guaaad!“
Weitere Unternehmen, die es geschafft haben, eine authentische Firmengeschichte zu entwickeln und zu leben sind u.a. die Hofpfisterei Ludwig Stocker in München, FROSTA Tiefkühlkost, die Herrmansdorfer Fleisch und Wurst, der dm Drogeriemarkt in Karlsruhe, Augustiner Bräu in München, Neumarkter Lammsbräu oder die Andechser Molkerei Scheiz mit BIO Milchprodukten und mit Ziegenkäsespezialitäten.
Wir fassen zusammen: Unterschiede kann man bei Produkten und bei der Packung herausstellen, sehr wirkungsvoll auch in der gesamten Einstellung und Fokussierung eines Unternehmens auf den Nutzen für Menschen. Bei den Mitarbeitern im Handel signalisiert ein eigener Außendienst ebenso einen Qualitätsvorsprung und Kundennähe und damit einen Wettbewerbsvorsprung zu anderen Mitbewerbern. Eigene Mitarbeiter im Verkauf mögen vielleicht höhere Fixkosten bedeuten, aber auch eine konstante Verbindung zum Handel. Wer in der Werbung eigene Wege geht, erreicht durch die Unter-schiede zu anderen eine bessere Wahrnehmung. Eigene Aktivitäten online und Referenzen von Kunden festigen den Ruf einer Marke im Handel und bei den Endkunden.
Wenn Sie neue Produkte einführen wollen und alles perfekt klappt: Herzlichen Glückwunsch! Sie sollten nichts verändern. Wenn Ihnen jedoch die Zeit fehlt, eine zündende Brand-Love-Story zu entwickeln und die Manpower, diese im Handel vorzustellen, dann sollten wir darüber reden, wie wir es gemeinsam schaffen, Ihre Produkte im Einkaufswagen an die Kasse zu bringen.
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